| Заказчики: Haier Москва; Электротехника и микроэлектроника Подрядчики: Manzana Group (М Софт) Продукт: Manzana LoyaltyНа базе: Microsoft Dynamics CRM Второй продукт: Manzana Campaign Дата проекта: 2021/04 — 2023/07
|
Технология: CRM - Системы лояльности
|
2026: Перезапуск программы лояльности
Компания Haier перезапустила программу лояльности на платформе Manzana. Об этом 19 февраля 2026 года сообщили представители Manzana Group.
По информации компании, до перезапуска программы лояльности Haier использовал классическую бонусную систему: покупатели накапливали до 10% бонусов с каждой покупки и могли оплачивать ими до 30% стоимости товаров.
Однако со временем механика программы привела к системным проблемам:
- Накопление большого объема неиспользованных баллов, создающего обязательства перед клиентами и нагрузку на финансы компании.
- Снижение доли повторных покупок с 23% (2020) до 19% (2022).
- Отсутствие мотивации к использованию баллов из-за их бессрочности. Для примера, покупатели, у которых было всего 2 чека за год, в 40% случаев почти не использовали накопленные баллы.
В сегменте электроники и бытовой техники, где решение о покупке созревает месяцами, а то и годами, классические программы лояльности часто теряют эффективность. В результате анализа было выявлено два ключевых момента для пересмотра подхода:
- Низкая вовлеченность между покупками. Клиенты редко отслеживают баллы из-за длительного цикла покупок. Решение о визите принимается на основе актуальной потребности и сравнения цен, где наличие баллов становится второстепенным фактором.
- Возможности гарантированной скидки. Фиксированная скидка проще для восприятия и ценится выше, чем условные баллы. Она дает клиенту ощущение статуса и принадлежности к группе, которая получает лучшие условия всегда, а не только при накоплении. Это формирует более прочную эмоциональную связь с магазином.
Задача состояла в кардинальной смене механики программы в рамках существующей платформы. Требовалось реализовать модель клубной скидки, обеспечив при этом:
- Финансовую модель, учитывающую маржинальность всех категорий товаров.
- Бесшовный переход для лояльных клиентов с накопленными баллами.
- Минимизацию негативной реакции аудитории.
В чем заключалась стратегия Haier:
- Внедрить фиксированную клубную скидку, завязанную на первую покупку.
- Учесть маржинальность по категориям при расчёте % скидки.
- Протестировать и адаптировать механику с учётом поведения пользователей.
- Закрыть старую механику без «боли» для клиентов.
Поэтапный диалог с аудиторией через серию из 7 email-рассылок, среди которых:
- Напоминание о сгорании баллов.
- Период повышенного списания баллов. От 30% до 40%.
- Письмо с механикой ПЛ.
- Триггер после первой покупки - Вам доступна клубная скидка. И много других писем.
Реализация программы состоялась в июле 2023 года. Её основой стала персональная скидка, которая предоставляется клиенту после первой покупки и действует на все последующие заказы. Размер скидки — 7% или 10% — варьируется по товарным категориям. Это значение было определено на основе финансовой модели, учитывающей целевые показатели маржинальности, планируемую наценку и прогнозируемый объём продаж.
Особое внимание было уделено клиентам, которые уже были участниками предыдущей программы. Для них предусмотрели возможность использовать накопленные баллы до истечения срока их действия. После перехода на обновленную систему лояльности эта аудитория получила специальное ограниченное предложение с повышенной скидкой, что позволило сохранить вовлечённость и плавно интегрировать её в обновлённые условия.
Анализ эффективности перехода с бонусной системы на целевую клубную скидку показал оптимальные результаты. Несмотря на осознанное сокращение количества участников программы в 5 раз из-за механики ручной активации и условий совместимости с промоакциями, обновленный подход доказал свою рентабельность.
2021: Модернизация системы лояльности
Платформа Manzana позволяет компании Haier непрерывно модернизировать программу лояльности и повышать эффективность взаимодействия с клиентами. Об этом 7 октября 2021 года сообщила компания Manzana Group (Манзана Эс Эм).
В основе успеха Haier – стремление быть ближе к покупателю: на этом принципе уже много лет строится работа международного концерна. Поэтому программа лояльности стала важным и действенным инструментом качественного взаимодействия компании с клиентами. Совершенствоваться в этом направлении помогает адаптивная и постоянно дополняемая современным функционалом платформа Manzana, на базе которой компания развивает свою программу лояльности. Переход на обновленную версию решения Manzana Loyalty Online и начало использования сервиса Manzana Campaign открыло перед Haier возможности для еще более эффективных коммуникаций с покупателями. Светлана Дергачева, Content AI: Заказчики больше не спрашивают, есть ли у вас ИИ. Они спрашивают, какой от него эффект 
Учитывая большое количество интеграций на проекте Haier, было особенно важно провести переход на обновленную версию Manzana Loyalty Online максимально «бесшовно», как для работы систем компании, так и для участников программы. В связи с этим, в процессе подготовки проводилось всестороннее интеграционное тестирование. Несомненными плюсами обновленной версии стали расширенный функционал интернет-заказов, более гибкая настройка правил поощрений покупателей, наличие качественной аналитики Manzana Customer Data Platform и другие необходимые опции. Модернизированное решение Manzana Loyalty Online предоставляет Haier функционал с возможностью дальнейших регулярных обновлений.
Внедрение решения Manzana Campaign значительно автоматизировало маркетинговое взаимодействие и персональную работу с клиентами. Увеличился потенциал акционных механик и реагирования на действия пользователя в рамках маркетинговой акции, упростилась и стала более результативной настройка триггерных кампаний и каскадных коммуникаций. Были улучшены welcome-процессы, регистрация клиентов и работа с брошенными действиями. Прямая связь между Manzana Campaign и Manzana Loyalty Online дала возможность персонализировать не только коммуникации, но и запускать персональные акции для конкретных сегментов.
Обновления осуществлялись в сотрудничестве с партнером компании Manzana Group – агентством CRM-маркетинга Out of Cloud, которое помогает Haier решать ежедневные задачи взаимодействия с клиентами.
 | Коллеги из Haier видят в CRM-маркетинге большой потенциал для своей компании и используют для развития в этой области интеллектуальную платформу Manzana, обладающую всеми необходимыми функциями. Мы сотрудничаем с Haier и Manzana Group не первый год и регулярно обновляем CRM-стратегию: тестируем гипотезы и запускаем соответствующие механики для работы с клиентами. Это уже позволило Haier в семь раз увеличить выручку, получаемую от email-канала, в два раза увеличить конверсию сбора подписчиков и значительно нарастить количество пользователей, приходящих за повторными покупками, сказал Антон Самутин, CEO Out of Cloud.
|  |
