CRM-системы в банках

Что касается крупных корпоративных клиентов, здесь нужен индивидуальный портрет. Продолжая аналогию с розницей, такой подход мы обнаружим в сегментах premium и private banking. Рассматриваем клиента «под микроскопом», выявляем его особенности, идентифицируем потребности — предлагаем продукт или набор продуктов «по лекалам».

Как соотносятся в корпоративном CRM бизнес-цели и инструменты и с чего следует начинать внедрение корпоративного CRM? Большая часть нашей статьи будет посвящена принципам автоматизации, однако мы хотели бы дать и не сколько конкретных рекомендаций.

CRM: какую музыку заказывает бизнес

Чего же бизнес ожидает от корпоративного CRM?

Предложения массовых продуктов с низкой себестоимостью. Стандартизация продуктов и, следовательно, их низкая цена обеспечиваются за счет использования конвейера — максимально автоматизированной последовательности стандартных операций.

Удовлетворения индивидуальных потребностей с «экологичным» решением вопроса цены. Наравне со стандартными продуктами сохраняется индивидуальный подход к корпоративному клиенту. Так, если потребности клиента не могут быть удовлетворены стандарт ными продуктами, рассматриваются комплексные нестандартные комбинации продуктов или отдельные услуги, позволяющие закрыть потребность клиента. При этом удовлетворение конкретных потребностей позволяет уйти от ценовой конкуренции. Например, срочная потребность клиента в кредите на недельный срок преподносится как небольшая наценка, а не как кредит «под процент годовых». В результате клиент, получая для закрытия своей срочной потребности 1 миллион сегодня, согласен отдать через неделю дополнительно 50 тысяч, не принимая во внимание ставку в 260% годовых.TAdviser выпустил новую Карту «Цифровизация ритейла»: 280 разработчиков и поставщиков услуг 14.9 т

Построение долгосрочных отношений с клиентом и независимость от исполнителей. История взаимоотношений с клиентом часто длинней стажа работы конкретного менеджера в банке. Если вся информация о клиенте от портрета его бизнеса до истории контактов фиксируется в структурированном виде, банк добивается относительной независимости от клиентских менеджеров.

Измеримый + Прогнозируемый = Управляемый процесс продаж. Фиксация контрольных точек во взаимодействии с клиентом вместе с использованием экспертных знаний и статистики позволяет построить так называемую воронку продаж. Еще одно пожелание бизнеса — планирование показателей в самой системе, что делает возможным анализ «план факт» и «план прогноз». «Воронка продаж» помогает, среди прочих, ответить на два вопроса: Сколько и когда потенциальных клиентов нужно иметь, чтобы выполнить план? Какие объемы продаж могут быть достигнуты за счет имеющихся в системе потенциальных клиентов и сделок?

CRM как инструмент «информационной гигиены»

Значимым результатом внедрения CRM является упорядочение данных о клиенте и, как следствие, построение более осознанных и контролируемых взаимоотношений между банком и клиентом. В рамках такого функционала CRM позволяет:

• Сформировать единую клиентскую базу за счет объединения данных из разных систем, предназначенных для фиксации обращений клиентов по различным продуктам.
• Закрепить за клиентом персонального менеджера и осуществлять мониторинг его работы с клиентом.
• Систематически регистрировать все активности клиента (независимо от канала/способа обращения клиента и цели обращения) и планировать контакты с клиентом. CRM при меняется как удобная записная книжка, используемая в основных бизнес-процессах.
• Построить каталог продуктов и систематизировать в нем стандартную информацию о продуктах, обычно уже имеющуюся в банке.

Использовать доступную финансовую информацию для эффективного взаимодействия с клиентом. Рекомендуем обратить внимание на три вида отчета:

• Продажи клиенту за период — отчет, объединяющий фактические продажи, прогнозы на основе воронки продаж и планы;
• Анализ сотрудничества с клиентом — данные о доходах по всем продуктам клиента, а также структура активов и пассивов клиента, в том числе доля клиента в балансе банка;
• Структура платежей — группировка платежей по плательщикам и получателям, формируемая по данным АБС с динамикой к предыдущему периоду и предыдущему году.

CRM: плясать от стратегии

Основной потенциал CRM заключен в возможности непосредственно внедрить элементы стратегии в процессы продаж и обслуживания клиентов. К сожалению, не всегда стратегия является действующим рабочим документом, определяющим движение вперед того или иного банка. Мы не раз сталкивались с ситуацией, когда стратегия отсутствует вообще или существует независимо от реального бизнеса банка. Такая стратегия излагается в духе высоких материй и не понятна сотрудникам, которые должны были бы ее реализовывать.

Реализация стратегии в CRM

Чтобы применить стратегию к CRM, можно развить уже зарекомендовавшие себя подходы:

• Чтобы собрать наиболее полную информацию о клиентах, ис пользуем анкету клиента, но не универсальную для всех, а разрабатываем специальные анкеты под каждый сегмент. Полученные ответы на вопросы формируют портрет клиента и позволяют предлагать продукты, исходя из типизации клиентов. Дополнительный бонус — накопленные в структурированном виде данные о клиентах. Они могут быть использованы для построения аналитических или скоринговых моделей.
• Превращаем каталог продуктов в полноценную базу знаний: включаем в нее калькуляторы, ответы на наиболее частые вопросы (FAQ), алгоритмы подбора и сравнения продуктов. Для каждого продукта определяем, каким сегментам клиентов и при наступлении каких событий рекомендуется делать предложение.
• Чтобы идентифицировать по требность клиента, разрабатываем дополнительные анкеты (опросники). Опросники позволяют менеджерам анализировать бизнес точечно, автоматически планируя определенные события (предложения), исходя из особенностей ведения данного бизнеса. Эти опросники вместе с подсказами по cross sale и up sale связываем с событиями — теперь система сама будет подталкивать менеджера к получению дополнительной информации и продажам продуктов.

Источники информации о событиях различны:

• потребности клиента и ситуации в его бизнесе, выявленные в непосредственной коммуникации с ним;
• события, выявленные при автоматическом или ручном анализе операций клиента, например, резкое изменение оборота по счету, появление новых важных контрагентов или новых видов деятельности, например, внешнеэкономические контакты.
• информация, полученная из внешних источников, от других клиентов или из прессы.

CRM: зачем это нужно менеджеру

Вопрос мотивации к использованию системы возникает не только на этапе внедрения, но и уже на этапе сбора требований. Вот аргументы, которые помогают решить эту задачу:

• На базе CRM может быть построена система мотивации и KPI, благодаря чему менеджер получит информацию о своем бонусе в режиме онлайн.

От менеджера больше не требуется знание процессов согласования и принятий решений. Новый сотрудник не должен долго вникать во внутреннюю кухню. Workflow ведет сотрудника по процессу и помогает ему отслеживать сроки и контрольные точки.

Даже сотрудник, не имеющий достаточных знаний и опыта для самостоятельного анализа бизнеса клиента, может использовать общее знание банка в своих продажах. Стратегия продаж и Вest Practices сконцентрированы в базе знаний, анкетах, опросниках и подсказках, заложенных в систему.

Менеджеру не приходится «рисовать в Excel» отчеты для руководителей— они автоматизированы в системе. После внедрения CRM менеджер получает инструмент, освобождающий его от рутины, и позволяющий сосредоточиться на работе с клиентами.

Подведем итоги: эффективное управление взаимоотношениями с клиентом — цель многих банков, но каждый проект имеет свою специфику. В зависимости от конкретных обстоятельств и приоритетов, возможны два принципиально различных подхода к проекту:

• Внедрить CRM как умную записную книжку, поэтапно проработать детали и унифицировать процессы. Вслед за этим разработать стратегию работы с клиентами, воплотив ее в системе.
• Поставив во главу угла стратегию, провести полноценный реинжи ниринг бизнес процессов и задокументировать общекорпоративные знания. Только потом приступать к решению технических задач автоматизации процессов.

2012: Тренды, определяющие развитие CRM в финансовом секторе

• Социализация. Клиенты в целом все более активны, они умеют зарабатывать, ценят свободу выбора и выбирают удобные сервисы. Изменился социальный профиль: клиенту важно быть мобильным и всегда иметь интерактивный канал общения с банком или финансовой компанией. При этом нужно понимать, что появилось действительно много новых и интересных предложений, и выбор будет идти не только по цене услуги, но и по тем сервисам, которые финансовое учреждение готово предоставить.
• Процессы. Реализуются сквозные процессы «продажа – бэк-офис». Процессов работы с клиентами, сценариев и вариантов обслуживания становится все больше. Современные CRM решения должны не только поддерживать их, но и иметь возможность гибко, а главное быстро изменить.
• Квалификация. Анализируются все активности клиента, чтобы правильно понять его потребности, соотнести его с наиболее близким сегментом и подобрать наиболее интересное предложение для него. Для корпоративного бизнеса квалификация - это первый шаг к построению стратегии работы.
• Data Mining и BI. Обработка массивов структурированной и неструктурированной информации и формирование аналитических отчетов, в частности, помогают не только правильно сформировать продуктовое предложение, но и оценить динамику спроса на него, спрогнозировать поведение сегментов клиентов, смоделировать маркетинговые активности.
• Маркетинг и мультиканальность. Каналов общения клиента с банком становится все больше: отделение, контакт-центр, социальные сети, мобильные устройства, личный кабинет и т.д. Клиенты ищут оптимальный канал, многие активно используют несколько каналов. CRM становится не только системой хранения информации и поддержки бизнес процессов, но и интеллектуальной системой управления продвижением финансовых продуктов, фактически становясь маршрутизатором входящих и исходящих активностей
• Мобильность. Различные мобильные устройства активно используются сотрудниками банков, в частности, специалистами по продажам, облегчая их работу. С другой стороны, мобильность важна и для клиентов. Они все активнее пользуются услугой мобильного банкинга, который уже стал нормой для многих клиентов, как в начале 2000-х интернет-банкинг.
• Изменение имиджа: быть ближе к клиенту и активно использовать краудсорсинг, как элемент обратной связи и процесс формирования базы идей для бизнеса.

Новый имидж отделения банка должен соответствовать изменившимся требованиям клиентов, а технологии становятся неотъемлемой частью процесса работы. Процесс общения с банком может быть начат из любой точки мира и продолжен в любом отделение, которое перестает быть единственной точкой общения с клиентом. Социальный, местный, мобильный (Social, Local, Mobile) – вот суть идеального современного банка, считает эксперт. По оценкам аналитиков, через несколько лет до 80% всех операций будут осуществляться через мобильные устройства, а доля наличности в денежной массе к 2020 г. не превысит 2,5%.

2011: Потребности клиентов. Исследование «КОРУС Консалтинг»

Банки стали неотъемлемой частью жизни большинства граждан нашей страны: кто-то берет кредиты, кто-то хранит вклады, кто-то является `зарплатником` - так или иначе, взаимодействие с финансовой сферой стало уже привычным делом. В июне 2011 года компания "КОРУС Консалтинг" решила проверить, какие критерии являются наиболее важными при выборе банка. | Был проведён опрос, в результате которого просили людей рассказать о наиболее важных для них параметрах выбора в сторону того или иного банка. Результат мы можем увидеть на схеме ниже:

Рисунок 1. Потребности клиентов. Исследование «КОРУС Консалтинг».

Самый большой процент опрошенных высказал мнение о том, для них, прежде всего, банк интересен низкими ставками по кредитам. Это и понятно – ведь теперь не нужно долгие годы копить на квартиру или машину, достаточно взять кредит, желательно под минимальный процент, и мечта осуществилась. Или же воспользоваться кредитом для ремонта, а то и покупки очередных туфель.

Следующий по важности критерий - доступность банка (количество филиалов и банкоматов). Никому не хочется ехать в другой конец города, чтобы снять с карточки заработную плату или потратить пару часов на стояние в пробке, чтобы добраться до ближайшего филиала банка.

Из этого следует и следующий критерий – наличие любого удобного канала для связи. Люди больше не хотят приезжать в банк лично, для этого должны существовать удобные средства получения/отправки информации. Оплатить кредит или перевести деньги – через удобный, но безопасный интернет-банкинг. Получить информацию о предстоящем платеже или снятии с карты – при помощи SMS-уведомлений. Написать запрос в службу поддержки – пожалуйста, личный кабинет или электронная почта. Быстро приостановить действие карты в случае потери – доступный колл-центр.

Следующий фактор, который `идет в ногу` со своими соседями – безопасность данных. Это, безусловно, важно, так как никто не хочет ни потерять свои `кровно заработанные`, ни передать третьим лицам информацию о своих расчетах. Надежность банка по-прежнему остается одним из самых ключевых параметров при поиске подходящего финансового партнера. Именно в этой связи получение максимально выгодных процентов по вкладам только на следующем месте. Некоторые респонденты признались нам, что сначала выбирают банк по критерию надежности, а лишь потом из списка надежных банков выбирают наиболее привлекательные по условиям. Слишком высок, по их мнению, риск финансовых потерь в России. Поэтому столь важен факт выполнения обязательств банком (недопустимы резкое или частое изменение процентных ставок, наличие скрытых платежей и т.п.)

Какие еще факторы учитывают наши сограждане, прежде чем переступить порог выбранного банка?

Для некоторых граждан важна оперативность и ясность работы сотрудников (скорость получения ответа на запросы, срок согласования и выдачи кредита, предоставление наиболее полной и достоверной информации). Компетентность сотрудников банка так же интересует людей, как и их дружелюбие, и внимание.

Если посмотреть на схему потребностей клиентов, то на первый взгляд не совсем ясно, как можно связать все эти факторы с системами автоматизации в банке. Оказывается не только можно, но решение некоторых из перечисленных задач без специальных инструментов было бы в наше время очень затруднительно, а то и совсем невозможно.

Посмотрим на схему и увидим, что зеленым цветом выделены те критерии, которые никак не связаны с системами автоматизации и полностью являются `человеческим` фактором. Это дружелюбие и внимание. Никакая, даже самая продвинутая система с большой красной кнопкой не заставит сотрудника быть внимательным и вежливым, скорее, в данном случае поможет исключительно административный ресурс. И, конечно же, на месторасположение банка и его доступность повлиять также сложно.

Что касается всего остального, то системы автоматизации могут серьезно повлиять на наличие того или иного фактора в обслуживании клиентов.

Какой же банк может позволить себе наиболее привлекательные условия ставок по кредитам? Безусловно, этому способствуют многие факторы, но обычно наиболее выгодные ставки может позволить себе тот банк, который уверен в низком проценте «невозврата». Каким образом можно контролировать этот процесс? Для этого банки используют различные инструменты - БКИ (бюро кредитных историй), скоринг, выстраивают сложный процесс согласования выдачи кредита с обязательным участием различных подразделений, включая службу безопасности. Когда же кредит уже выдан, то вступает в работу процесс сбора проблемной задолженности, который без должной автоматизации просто не заработает.

Уже во многих финансовых учреждениях решение о выдаче кредита, с учетом всех необходимых параметров, помогает принимать CRM-система. Она не только автоматизирует сам процесс и контролирует сроки его исполнения, но и «поворачивает» его в то или иное русло, в зависимости от того, сработали «стоп-факторы» или нет. CRM-система хранит всю историю обращений, включая обращения в удаленные подразделения банка, в случае положительного решения мгновенно рассчитывает ПСК (полную стоимость кредита), формирует график платежей, а также печатает весь необходимый комплект документов. Использование такого инструмента не только позволяет минимизировать человеческий фактор при принятии решения, но и значительно сократить срок выдачи кредита, равно как и сократить уровень проблемной задолженности.

Ниже приведена статистика улучшения количественных характеристик процесса кредитования после внедрения наиболее популярных CRM-систем.

Так, например, после внедрения Microsoft Dynamics CRM в `Национальном резервном банке` издержки на обработку кредитного дела сократились на 50%, а время на обработку кредитного дела сократились на 36%.

За 9 месяцев после внедрения Microsoft Dynamics CRM в «Фосборн Хоум» эффективность продаж выросла на 60%3. Кроме того, использование решения позволило поддержать рост количества выданных ипотечных кредитов за 9 месяцев более чем в 9 раз.

• (источники: журнал «Банковское обозрение», № 6,2006, внедрение в Национальной ипотечной компании (Национальный Резервный Банк)
, Рейтинговое агентство «Эксперт РА», внедрение в кредитном брокере «ФОСБОРН ХОУМ»)

Внедрение Oracle Siebel CRM позволило `ЮниКредитБанку` `высвободить 122 сотрудника при тех же объемах кредитных заявок, заняв их в решении других задач по обслуживанию клиентов.

• (источник: PC Week/Re№37 (691) 6)

В банке «Санкт-Петербург» с внедрением специализированного решения для банковского сектора на основе Microsoft Dynamics CRM кардинально изменилась работа с кредитными досье, существенно повысилась эффективность и скорость обслуживания клиентов.

Дальше - больше. Возможность интеграции CRM-систем с различными источниками связи, будь то почта, SMS-рассылка, колл-центр, является важным моментом в повышении уровня сервиса и качества обслуживания клиента. Клиент знает, что какой бы вопрос он ни задал, он получит на него квалифицированный и оперативный ответ (в этом помогут как использование базы знаний CRM-системы, так и автоматизированные процессы работы с клиентом в разрезе получения обратной связи).

Еще один фактор, о котором мы писали выше - надежный и удобный интернет-банкинг. Возможность полностью управлять своими средствами, не вставая с дивана, и при этом быть уверенным в безопасности своих данных сейчас привлекает многих, поэтому банки, которые обеспечили такой функционал, обрели много благодарных клиентов.

Становится очевидно, что при растущей на финансовом рынке конкуренции, банкам, желающим сохранить своих клиентов или привлечь новых, следует с особым вниманием отнестись к потребностям пользователей их услуг. И во многом могут помочь современные ИТ-решения, которые позволят банку не только «остаться на плаву», но и стать примером для подражания в отрасли.

• Источник Журнал «Банковские технологии», №03, 2012 г.
• Выступление Тарасенко Владимир Владимирович, руководителя департамента CRM-систем компании «АНД Проджект» на Microsoft CRM Finance Club 2012