Лидогенерация (lead generation)

2025: Как выбрать стратегию лидогенерации для ИТ-компаний на 2026 год

2025 год стал весьма неоднозначным для ИТ-компаний. Экономика замедлилась, ключевая ставка осталась высокой, компании сократили или заморозили бюджеты на развитие бизнеса, в т.ч. ИТ-бюджеты. Маркетинговые команды существенную часть года потратили на адаптацию под новые правила персональных данных и рекламы. Эти факторы напрямую повлияли на лидогенерацию: компании начали действовать осторожнее, пересматривать бюджеты и подходы, а цикл выявления интересов со стороны потенциальных клиентов и последующей продажи стал длиннее, поделилась в декабре 2025 года с TAdviser Ксения Андреева, основатель агентства NWComm.

Тем не менее, именно в такой среде заметнее всего выиграют те ИТ-компании, кто не останавливают коммуникацию с рынком, а переосмысляют стратегию. Чтобы понять, какие инструменты действительно работают, нужно рассматривать лидогенерацию не как набор отдельных активностей, а как систему, встроенную в бизнес-процессы компании, её экономику и стратегические цели.

По данным Forbes и «Коммерсанта», темпы роста ВВП России в 2025 году снизились до 0,7-0,9%, что в несколько раз ниже, чем прошлогодний прирост (4,2%). Схожая динамика наблюдается и в корпоративном ИТ: после взрывного роста на волне импортозамещения 2022–2024 годов рынок перешёл в стадию сдержанного движения. Если раньше компании показывали рост 15–20%, в 2025 году показатель сократился до 3–10%, по данным аналитиков «Эйлер» и маркетингового исследования системного интегратора Т1. Начиная с осени 2025 года, когда появилась первая информация об изменении порога НДС и его росте до 22%, компании также вынуждены перестраивать собственные финансовые модели и сокращать расходы.

Команды лидогенерации нашего агентства фиксировали снижение покупательского спроса в области ИТ у ЛПР ещё до появления этих новостей: с начала лета количество аргументированных отказов по различным ИТ-продуктам и сервисам выросло, а руководители ИТ всё чаще ссылались на заморозку бюджетов. Дополнительным фактором стала ключевая ставка. После решения ключевых задач по импортозамещения, необходимых для продолжения жизнедеятельности предприятия, при высоком значении ключевой ставки многии компании предпочли держать деньги на депозитах, чем вкладывать в развитие.

Параллельно вступили в силу новые требования к рекламе и работе с персональными данными. Маркетинговые отделы тратили ресурсы на адаптацию процессов: от обновления согласий во всех формах сбора контактов до настройки API передачи данных и ее интеграции с информационными системами, что тоже заняло определенный ресурс, который можно было потратить на активное привлечение новых клиентов и развитие бизнеса. Всё это создавало ощущение стагнации, и хотя рынок по своей природе еще не подавал кризисных сигналов, уже было ощущение, что он «отложил дыхание».Как построить цифровой фундамент для мебельного ритейла будущего 8 т

Опираясь на исследование «Лидогенерация в России — 2025» (198 респондентов, 76% — корпоративный сектор), можно выделить несколько заметных тенденций. Наиболее активно используемым каналом привлечения клиентов в 2024 году стали мероприятия — их отметили 75,3 % участников опроса. Это закономерно: мероприятия одновременно позволяют собирать целевые контакты, проводить первичные переговоры и усиливать узнаваемость бренда через экспертные выступления. На втором месте — экспертный контент (64,6 %), далее следуют email-маркетинг (60,1 %), SEO (59,1 %), контекстная реклама (55,6 %) и партнёрский маркетинг (49 %). Ниже в рейтинге — социальные сети и мессенджеры, которые используют 32,3 % респондентов как источник лидов. Около четверти компаний применяют телемаркетинг, ABM-маркетинг и печатные материалы для генерации потенциальных клиентов.

𝓲

Фото: NWComm

При этом, изнутри наших коллабораций с заказчиками из числа ИТ-компаний и по итогам большого количества переговоров с потенциальными клиентами мы видим и следующее: вырос интерес к account-based marketing, системному email-маркетингу, готовность команд к лидогенерации посредством назначения деловых встреч и выстраиванию длинной цепочки касаний. Лидогенерация перестала быть чем-то хаотичным и постепенно превращается в часть большой стратегической системы.

Во-вторых, компании начали чаще выбирать оффлайн-мероприятия. Многие ЛПР устали от онлайн-формата и предпочитают либо офлайн-мероприятия, либо короткие деловые встречи по конкретным вопросам. При этом, мы предсказываем тенденцию, что в связи с необходимости наиболее оптимального расходования маркетинговых бюджетов онлайн-формат деловых мероприятий получит в 2026 году свой новый ренессанс.

В-третьих, корпоративный сегмент не полностью перешёл в российские соцсети, что снижает эффективность диджитал-коммуникаций. Многие ИТ-директора и директора по развитию продолжают использовать Telegram и LinkedIn (является заблокированным на территории России), но гораздо реже — VK. Также не все целевые аудитории удается охватить «Яндекс Директом», где при этом стоимость лида существенно выросла. Поэтому таргетированная и контекстная реклама в B2B остаётся неоднородным каналом.

И наконец, юристы во многих компаниях по-прежнему затягивают согласование, из-за сложностей с персональными данными и их соотнесением с данными юридических лиц. Из-за неопределённости вокруг персональных данных руководители предпочитают избегать рисков, даже если бизнесу это мешает выходить на нужную аудиторию. Это привело к тому, что многие компании стали откладывать подготовку маркетинговых планов.

Стратегия лидогенерации — это способ связать цели бизнеса, процессы продаж, каналы маркетинга и ресурсы компании в единую систему, которая будет приносить предсказуемый поток клиентов.

На стратегию привлечения клиентов влияют следующие факторы:

• Бизнес-модель
• Стратегические цели бизнеса
• Бизнес-процесс продаж
• Целевая аудитория
• Сумма сделки и маржинальность
• LTV - Lifetime Value
• Тип спроса (существующий, создаваемый)
• Конкурентная среда
• Экономический и политический ландшафт
• САС (Customer Acquisition Cost - стоимость лида)
• Маркетинговый бюджет
• Внутренние / внешние ресурсы команды

Именно эти факторы определяют оптимальную стратегию лидогенерации, определяющая план лидогенерационных активностей, каналы коммуникации и необходимые инструменты. Грамотно выстроенная стратегия включает в себя несколько обязательных компонентов. Это цели бизнеса, сегментирование и описание целевой аудитории, набор рабочих каналов, команда и роли, прогнозируемая стоимость лида и годовой план активностей с реалистичными конверсиями.

Структура кажется простой, но именно качество проработки этих элементов определяет, насколько компания может планировать поток лидов и закрытие сделок. Например, без понимания бизнес-процесса продаж невозможно выбрать правильный канал. Если цикл сделки составляет шесть месяцев, бесполезно ждать быстрых продаж от контекстной рекламы. Когда целевая аудитория узкая – критически важно сосредоточиться не только на привлечении новых лидов, но и на взращивании. Если средний чек высокий, а продукт технически сложен, то ключевым инструментом станут деловые встречи и глубокий

Сколько есть компаний на рынке – столько уникальных стратегий. Поэтому не существует одного шаблона, который подходил бы даже бизнесам со схожей бизнес-моделью. Как минимум, у всех компаний свои исходные ресурсы команды, сильные и слабые стороны, отличаются и конкурентные качества, тот путь, которым бизнес их создавал. Но поскольку нам все равно свойственно систематизировать и обобщать разрозненные объемы информации, то рассмотрим общие стратегии лидогенерации, которые мы часто встречаем на В2В и ИТ-рынке.

Первая модель — стратегия удержания позиций. Её выбирают зрелые компании и предприятия с низкой толерантностью к риску. Они работают с узкой и понятной аудиторией, предпочитают минимизацию стоимости лида и предсказуемость. Активности таких компаний часто строятся вокруг мероприятий, точечного ABM-подхода, SEO и контента.

Вторая модель — стратегия роста продаж. Она характерна для компаний со стабильной бизнес-моделью, которым важно контролировать юнит-экономику, но при этом наращивать базу клиентов. В этой стратегии задействуются все традиционные инструменты: системный email-маркетинг, мероприятия, партнёрские коллаборации, рекламные каналы и работа с конверсией на каждом этапе воронки.

Третья модель — стратегия захвата рынка. Её выбирают компании, которые работают на быстрый рост и максимальную представленность, включая SaaS-продукты, сервисы и стартапы. Здесь активно применяются интенсивный email-аутрич, диджитал-маркетинг, nurturing-цепочки, исследования рынка и омниканальные подходы.

Четвёртая модель — стратегия стартапов, находящихся на этапе проверки гипотез. В этих случаях лидогенерация должна идти параллельно формированию бизнес-процесса продаж. Задача — понять, как клиенты принимают решения, кто является ЛПР, какие возражения возникают и как изменяется цикл сделки. Для этого используются кастдевы, точечные деловые встречи, LinkedIn и персонализированные коммуникации.

Рассмотрим несколько кейсов реальных компаний, использующих различные модели лидогенерации.

В качестве примера стратегии «удержания позиций» приведем компанию, занимающуюся промышленной автоматизацией, где целевая аудитория — ГЭС и ТЭС, а ЛПР — главные инженеры. У компании оборот порядка 100 млн и штат около 10 сотрудников. Стратегия привлечения клиентов строится для нее вокруг прямой работы с узкой выборкой, персональных мероприятий и глубокого ABM. Это типичный пример удержания позиций за счёт точечных действий.

Еще один пример: стратегия «роста продаж». Здесь приведем кейс нашего клиента, крупного системного интегратора с миллиардной выручкой. Компания использует весь спектр инструментов по привлечению клиентов – email-маркетинг, контекстную и таргетированную рекламу, мероприятия, телемаркетинг. Важно, что почти весь отдел маркетинга, за исключением, разве что, дизайнеров и PR, работает под KPI, напрямую связанные с количеством лидов. Здесь лидогенерация — это большой производственный механизм, где каждое подразделение отвечает за свой этап, но объединено общей целью – рост продаж.

Третий кейс — международный стартап, предлагающий сервис ИИ-рекрутинга. Здесь в процессе лидогенерации и проверки изначальных гипотез оказалось, что цикл сделки слишком длинный, чем предполагалось изначально, а портрет клиента — крупный бизнес, к которому сложно выйти быстро и должен быть длительный цикл взращивания. В итоге сама бизнес-модель стартапа была пересмотрена: компания сменила целевую аудиторию и продуктовую стратегию. Этот пример показывает, насколько лидогенерация может подсветить определенные аспекты бизнеса и повлиять на стратегию компании в целом.

Несмотря на описанные выше сложности уходящего 2025 года, несколько инструментов лидогенерации показали устойчивую эффективность для ИТ-компаний корпоративного сектора.

Email-маркетинг остаётся основным прямым каналом коммуникации, который невозможно «заблокировать» внешними обстоятельствами. Контент-маркетинг продолжает укреплять доверие и поддерживать экспертность бренда, хотя редко даёт быстрые продажи. Мероприятия, особенно при условии заранее назначенных встреч, становятся оптимальным способом получения квалифицированных лидов. ABM и деловые встречи по желаемому списку позволяют охватывать узкие сегменты корпоративного рынка. LinkedIn продолжает работать и даёт возможность точечно выходить на российских ЛПР в профессиональном контексте.

Важный акцент лидогенерации — взращивание лидов. В условиях длинного цикла сделки компании должны возвращаться к тем, кто уже проявлял интерес, и сопровождать его до стадии готовности. Это становится частью стратегии, а не побочной активностью.

2025 год стал годом переосмысления лидогенерации и концепций привлечения новых клиентов для ИТ-продуктов и услуг. Компании стали осторожнее, рынок замедлился, а бюджеты пересмотрели многие. Но вместе с этим выросла зрелость стратегий, усилилась роль системных инструментов, эффективно используются более экономичные средства (например, онлайн конференции и email-маркетинг) и увеличилось количество компаний, которые понимают: лидогенерация — это не разовая акция, а долгосрочный процесс, который напрямую влияет на результаты по продажам.

В 2026 году выиграют те, кто грамотно выберет стратегию под свою бизнес-модель, сможет адаптироваться к изменчивой среде и будет последовательно работать с клиентом на всех этапах воронки — от первого касания до сделки. Эта комплексность, гибкость и глубина подхода становятся ключевыми конкурентными преимуществами на рынке, где борьба за клиента только усиливается.

2013: Наиболее популярные инструменты и оптимальная схема организации лидогенерации

«Для коммерческого сектора, который вынужден биться за свою долю рынка и убеждать клиентов в конкурентных преимуществах, лидогенерация является наиболее эффективным подходом к организации процессов маркетинга и продаж. Она дает легко измеримый показатель эффективности произведенных усилий благодаря своему ключевому показателю – конверсии (коэффициенту перехода числа потенциальных клиентов в реальные продажи). Это позволяет компаниям избавиться от риска, что потенциальные клиенты `закончатся»`, почувствовать независимость от случайностей в продажах и человеческого фактора, а также не разбрасываться маркетинговым бюджетом на малоэффективные активности», – говорит Андреева Ксения Александровна , основатель сервиса SaleSpring.

Процессы поиска потенциальных клиентов и идентификации их интереса дают максимальные результаты при совместной работе отделов маркетинга и продаж. Таким образом, оптимальная схема организации лидогенерации двухуровневая: на первом уровне отдел маркетинга определяет целевую аудиторию, готовит списки возможных клиентов, затем по ним выявляются интересы (например, в результате обзвона телемаркетологами); далее отдел продаж берет компании с идентифицированным интересом в работу и доводит их до сделки. Если компания не готова к сотрудничеству, она передается назад в отдел маркетинга для дальнейшего «взращивания» (lead nurturing).

Среди наиболее популярных лидогенерационных инструментов по информации на август 2013 года: назначение деловых встреч, директ-мейл, взаимодействие через веб-сайт, сбор делегатов на мероприятия и телемаркетинг. При этом успешные в лидогенерационном плане компании практикуют большее количество маркетинговых тактик по обнаружению заинтересованности в сотрудничестве со стороны потенциальных клиентов, более активно воспринимают «наводки» на возможных заказчиков и обращают внимание на большее число критериев для идентификации их интереса. Кроме того, компании, отмечающие высокую эффективность процессов лидогенерации, активнее применяют инструменты автоматизации (CRM, коллаборационные сервисы, системы управления маркетинговыми функциями сайтов, IP-телефонию и т.д.) и используют больше возможностей для расширения баз данных деловых контактов. Ключевыми сложностями на пути построения эффективной системы лидогенерации являются, прежде всего, нехватка человеческих ресурсов и времени, а также плохая организация процессов лидогенерации.