Персонализация и умный поиск на сайте. Как это работает и почему важно

Как помочь посетителю найти то, что он ищет

Персонализация нужна на всех этапах взаимодействия с покупателем на сайте, но самыми важными являются поиск и помощь с выбором товаров. Чтобы провести клиента через эти стадии, появилась стратегия Search & Discovery^[1]. Это стратегия умного поиска, которая позволяет пользователю быстро и просто найти необходимые товары на разных этапах воронки.

Чтобы понять эту сложную стратегию, проще разбить ее на части и выяснить, на каких этапах клиентского пути встречается та или иная составляющая, а также какие показатели она позволяет оптимизировать. Для этого рассмотрим, какие шаги необходимо предпринять в рамках классического пути клиента на интернет-ресурсе.

Как вы понимаете, часть search запускает процесс покупки, а discovery позволяет постепенно вырастить лояльность клиента к бренду. Давайте разберемся, какие практики можно использовать в каждой из частей стратегии умного поиска для улучшения пользовательского опыта на сайте, повышения конверсии и вовлеченности, а также увеличения лояльности.

Серчандайзинг в действии

Вы наверняка слышали о мерчандайзинге – маркетинговом процессе, нацеленном на увеличение продаж. В офлайн-магазине все продумано до мелочей: флагманские товары на уровне глаз, динамичная музыка для стимулирования желания покупать, приятные цветовые решения, желанные красные ценники со скидками и обходительные консультанты, которые найдут нужную мицеллярную воду и подскажут, какие фрукты свежее.

В последние годы покупатели все чаще выбирают онлайн-шопинг. Так, с января 2023 года объем рынка онлайн-продаж в России вырос на 23%. При этом, четверть потребителей приобретают определенные категории товаров (например, одежду и обувь) только в интернете, а не в офлайн-магазинах.Дмитрий Бородачев, DатаРу Облако: Наше преимущество — мультивендорная модель предоставления облачных услуг

Вслед за изменением поведения клиентов поменялись маркетинговые инструменты и терминология. Сейчас мы говорим уже о новом понятии – «серчандайзинге». Серчандайзинг сегодня – это первая часть стратегии умного поиска (search), где для выбора товара используется функция поиска. В основном, речь идет про поисковую строку, поисковые запросы, всплывающие или выпадающие подсказки.

Такой функционал актуален и эффективен, когда пользователь знает, что ему нужно, и может сформулировать запрос. Если покупательница ищет синее хлопковое платье, она не перебирает в каталоге все платья: она просто вводит свой запрос в поисковую строку, настраивает фильтры и находит то, что ей необходимо.

Как активировать стратегию умного поиска? Есть несколько работающих механик.

Добавьте поисковую строку

Даже если вам кажется, что ваш каталог и меню вполне удобные, а названия товаров слишком специфические, поисковая строка необходима. Этот инструмент поможет пользователю с любым нестандартным запросом.

Пример поисковой строки на сайте запчастей для швейного оборудования

Выделите акции

Для покупателей, которые ищут определенный товар – например, крем для рук, – полезно будет «подсветить» крема для рук по акции, со скидкой или подарком.

Поисковая строка с товарными рекомендациями акций

Позаботьтесь о сортировке в меню

Если строка используется для поиска конкретного товара, то каталог нужен для поиска конкретной категории. Добавьте такое меню, чтобы пользователи могли с легкостью отыскать нужную категорию товаров.

Пример сортировки категорий в товарном каталоге

Конечно, этот перечень механик не является исчерпывающим. В стратегию серчандайзинга также входят:

• внутренняя SEO-оптимизация вашего сайта (улучшение описания товаров, теги);
• толерантность к ошибкам в поисковых запросах;
• автозаполнение поисковых запросов;
• поиск по картинкам;
• голосовой поиск;
• поиск по артикулам.

Все эти практики улучшают пользовательский опыт и повышают вероятность конверсии в покупку.

Discovery: что это и как с этим работать

Discovery – это продолжение стратегии умного поиска, то есть набор разнообразных инструментов, которые помогают пользователю сделать выбор и приобрести товар, а владельцу интернет-магазина – увеличить продажи на сайте или в приложении.

Товарные рекомендации

Товарные рекомендации – центральный инструмент discovery. Они помогают с выбором, мотивируют к дополнительным покупкам, концентрируют внимание на акционных товарах и новинках, персонализируют опыт посетителя, предлагая ему актуальные товары и аксессуары к ним.

Примеры товарных рекомендаций 2-х категорий: новинки и хиты

Персонализация на сайте

Персонализировать можно практически любую часть сайта – от главной страницы до корзины. Но как показывает практика, чаще всего персонализируют товарные рекомендации и то только по базовым подборкам (новое, популярное и т.д.). Это, без сомнений, уже хорошо, но персонализацию можно использовать иначе. Она позволяет проконсультировать покупателя, помочь сделать правильный выбор и даже заявить о своем бренде как об эксперте в той или иной области.

Если в интернет-магазине продаются средства по уходу за кожей, то персонализированный всплывающий виджет с приглашением пройти онлайн-диагностику кожи не только поможет клиенту подобрать подходящий набор средств, но и сделает продавца экспертом в глазах посетителя. А доверие хорошо сказывается на конверсии и на среднем чеке.

Пример виджета с приглашением на диагностику кожи для сайта уходовой косметики

Подобный виджет пригодится не только косметическим брендам. Он поможет любому онлайн-магазину в ситуации, когда значительный отток происходит перед оплатой заказа. Это вполне может значить, что клиент сомневается в безопасности онлайн-платежей или сохранности своих данных. Покажите ему страницу с положением об обработке персональных и платежных данных, чтобы развеять сомнения.

Бренды также могут внедрить AI-персонализацию, когда алгоритмы таргетируют конкретного покупателя, а не сегмент. Такая технология может применяться не только на сайте в реальном времени. Она нередко используется в email-ремаркетинге, напоминая о брошенной корзине или предлагая потенциально интересные товары.

Пример письма с напоминанием и подборкой товаров

Как начать персонализировать

Начать проще, чем может показаться, ведь вам не придется все делать вручную или нанимать специалистов для доработки сайта. Вместо этого вы можете воспользоваться готовыми решениями, такими как СберЛид от ООО «Сбер Бизнес Софт».

СберЛид – это платформа для оптимизации конверсии и персонализации пользовательского опыта с продвинутой системой товарных рекомендаций на основе искусственного интеллекта. СберЛид предлагает готовые инструменты персонализации сайта, которые легко настроить и адаптировать под цели вашего бизнеса.

Система рекомендаций

Ленты рекомендаций товаров на основе алгоритмов искусственного интеллекта и анализа массива больших данных о потребительском поведении. Ленту можно создать за три простых шага: загрузить каталог товаров, выбрать страницу появления и настроить дизайн по готовому шаблону. В СберЛид действуют два вида товарных рекомендаций для крупных компаний и малого бизнеса.

Интерактивные виджеты

Всплывающие окна на сайте можно использовать для разных целей: привлечь и удержать посетителя, собрать контактные данные, предложить похожие товары или рассказать о новостях и акциях. Виджеты можно быстро запускать, отслеживать их эффективность, ставить на паузу и вносить изменения при необходимости.

Сценарии и правила настройки виджетов

На платформе собраны более 50 шаблонов виджетов, а также идеи по их созданию и размещению. Сценарии могут быть разными. Например, виджет появляется, когда пользователь пытается закрыть сайт или браузер, либо окно всплывает через пару минут после просмотра информации на сайте. Выбирайте подходящий сценарий и настройте свой первый виджет. Вы всегда можете обратиться к персональному менеджеру СберЛид для помощи в настройке.

Примечания